kaiyun·开云官网:沙漠之战打响,主场优势成关键
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戏言戏语:
打仗的初级阶段是城墙战,就像当年电商平台间的互掐;升级阶段是巷战,就是今天的品类战,胜负就看谁能在复杂的局面下,保存自己,消耗敌人。
不知你是否发现了,今年618有个特点,各大电商从平台战升级到了品类战:
率先打头的是3C(天猫手机率先挑起与京东3C的比价),后来是服饰(商家站队闹得纷纷扬扬),接着是超市品类,这两天,又是苏宁和京东的大家电之争。
表面上看,品类战的打法,火药味好像没往年浓。
京东是618周年庆,天猫叫理想生活狂欢节,苏宁是年中大促,互不搭茬。实际上,各家在不同品类上都有自己的攻守战略,有些要死守,有些下令强攻,还有些是协同。外人看着动静不大,其实这才是见胜负的关键时刻。
这跟打仗是一个道理。初级阶段是城墙战,听着炮声隆隆,其实还不会造成多少人员伤亡;升级阶段是巷战,虽然只有零星的子弹声,但短兵相接,牺牲重大。胜负就看谁能在这样复杂的局面下,保存自己,消耗敌人。
01
落地能力是大家电竞争的入场券
比如,关于大家电的争夺战,就很激烈。
坊间有个段子,据悉,京东称要拿下六月大家电市场三分之一份额,一位苏宁小哥听到后笑着说,我们大家电体量是京东两倍,你们占据了三分之一,那咱两家就把大家电市场全占了呗,其他家可能卖的是假家电。
调戏归调戏,玩笑归玩笑,书归正传,大家电市场真的非同一般。
六月初,苏宁易购总裁侯恩龙在北京跟媒体内部沟通,调戏电商也受邀参加。在几个小时的深谈里,侯恩龙详解了苏宁易购“产品向上,渠道向下”的智慧零售战略,而大家电是他频频用来举例的品类。
一是因为大家电一直都是苏宁的主场,在这个领域,他们的探索一直走在业内前面;
二是越来越多的厂商也意识到,随着互联网红利的消退和个性化消费的兴起,体验、服务是他们寻求突破的必由之路,尤其大家电产品对专业导购和线下服务极为倚重,只有与苏宁这样具备线上线下服务能力的零售商紧密合作,才能更准确地感知消费习惯,预测消费趋势,率先抓住机会。
历数冰洗空彩这几个传统大家电产品,苏宁早已悄然与行业主要厂商绑定联盟,提前锁定主场优势。
以今年大热的智能冰箱为例。早在2015年,苏宁就携手博伦博格首推ET?外星人互联网智能大屏冰箱,宣告智能冰箱元年的开启。2016年,苏宁又携手海尔、美的等10大家电品牌组建智能冰箱联盟,联合推出搭载苏宁智能APP的冰箱产品。今年,苏宁再度联合美的、博世、西门子等品牌密集发布超20款智能冰箱产品,全面丰富智能冰箱产品线。
难怪面对京东的挑战,苏宁冰洗相关负责人底气十足,“京东要干到30%的愿望是好的,不过冰洗肯定拖他们后腿。”
除了在大家电上的历史优势,苏宁还在利用自己的渠道和服务优势,孵化做大包括洗碗机、抽油烟机在内的新兴大家电产品,抢占市场增量,这更是纯电商难以做到的。
2016年,苏宁洗碗机销售额达3亿元,增幅200%,行业占比15%。今年418期间,苏宁更是联合西门子、美的、方太、老板、海尔等多家厂商,举办了业内首届洗碗机节,单天销售冲刺2000万以上,整个4月销售做到2个亿。
可见,要想在大家电上发力,落地能力(渠道落地、服务落地)可以说是竞争的入场券。现在京东、阿里都在想办法开店,就是这个原因。但就像当年传统企业要触网,思维困住了行动;如今电商要开店,才发现也没那么简单。
对此,侯恩龙也不无感慨,“当年都说我们(传统企业)没有互联网基因。现在他们要到线下来,一样的问题,也没有线下零售基因。要交的学费不会少。”
02
苏宁大家电打法:一线品牌,首发新品
在大家电的品类竞争中,苏宁除了手握落地能力的竞争入场券,还凭借以用户为中心的供应链重构,与厂商共创了一大批符合用户期望的产品,表现出明显的“品质消费”特征。
这表明,在苏宁的线上线下渠道和专业导购服务双重支持下,高端大家电、新品大家电可以精准找到目标消费者,而这些人,也是引领整个消费升级的先锋。
以彩电为例。当电商平台的销售数据显示,电视主流销售尺寸由原来的42英寸提升至55英寸时,苏宁今年五一的销售数据却有不同的结论:近三成消费者选择万元以上电视, 65英寸已接替55英寸成为时下最热尺寸,同比增长172%。
对苏宁2.8亿会员来说,彩电已经正式进入“6时代”。最近成为热门话题的王思聪同款索尼Z9D(售价近40万),苏宁已售出并成功安装2台。目前市面最大的海信120英寸激光电视,也是在苏宁实现的全国首销。
在刚刚过去的“520抢空调”活动中,苏宁全国线下近4000家门店4天就卖出超过80万台空调。其中,高能效空调买家数同比增长160%,中央空调销售同比增长413%,整体高端空调买家数同比增长260%。其中,智能操控、艺术外形、空气成分添加等空调产品及户式中央空调、新风净化等新品类空调销售火爆。在南京,19号一早就卖出一台价值16999元的卡萨帝空调。
正是看到了苏宁明显区别于其他平台的品质消费特征,大家电厂商纷纷把最高端、最先进的产品交给苏宁,“一线品牌”、“首发新品”成为今年苏宁年中大促的有力打法。
比如昨天,老板电器就将侧吸大吸力油烟机旗舰新品5610和5700放在了苏宁首发。从双方过往的合作经验来看,老板这样的一线品牌,在苏宁这个品质消费的平台上优势尽显。今年1-5月,老板电器在苏宁全渠道销售同比增长超过30%,线上销售规模增长超过100%,领跑整个厨电品类。
看来,京东要想撬动苏宁在大家电上的主场地位,不是简单比价、备货就可以的,双方还将在厂商资源、渠道服务、用户心智上展开长期的厮杀。大家电是消费升级的重要领域,过去的价格战失灵了,以后一定是渠道战、服务战、心智战,这个品类的战争看似无硝烟,但更值得研究,因为随着消费升级的深入,其他品类的竞争,最后一定也会走上这条路。
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